Как сделать рекламу эффективной?

Топ самых эффективных ов в истории рекламы

  1. Филипп Моррис в годы войны был владельцем табачной лавки. Он начал производить сигареты, когда заметил, что солдатам неудобно курить трубки. Так, благодаря идее и рекламе, родилась крупнейшая табачная корпорация в мире.
  2. “Любовь и другие лекарства” — так переименовали книгу Мопассана “Пышка” и она была моментально раскуплена. А когда название изменили на “Как свершилось заклание одной французской проститутки” — тиражи выросли в 10 тысяч раз.
  3. Владимир Ульянов совершил масштабный политический переворот, используя при этом рекламу только в газете.
  4. Всемирно известными мотоциклы “Харлей Девидсон” стали благодаря байкерам, которые получив скидки на услуги компании, сделали тату с фирменным знаком “Харлей”.
  5. В одном из фильмов “бондиады” — “Золотой глаз” засветилась продукция BMW и получила после этого заказы на более чем $300 млн.
  6. Грандиозную рекламу своей стране и валюте сделал Наполеон Бонапарт: он распространил новость, что в одну из 5-франковых монет запечатан банковский чек на миллион франков.
  7. Самый большой рекламный бюджет имеет компания “Кока-Кола” и самый дорогой бренд в мире.

Видео

Работайте с автоматическими стратегиями

Как показывает мой опыт, в 90% случаев автоматические стратегии работают эффективнее ручной оптимизации. Это связано с тем, что в момент аукциона они рассчитывают вероятность конверсии по множеству сигналов о пользователе:

В зависимости от накопленных данных о пользователе и ваших KPI система назначает индивидуальную ставку в момент аукциона. В случае с ручным управлением ставками специалист учитывает только накопленную статистику и назначает единую ставку для всех пользователей.

Ниже пример, как после перехода со стратегии «Целевая цена конверсии» на «Целевой процент полученных показов» в Google Ads стоимость клика выросла на 912%, а количество кликов осталось на том же уровне.

Изменение стоимости клика после подключения стратегии с охватом 100% Изменение стоимости клика после подключения стратегии с охватом 100%, в таблице отражены данные двух периодов Изменение количества кликов после смены стратегии

Если вы пока не перешли на автоматическое назначение ставок, обязательно пробуйте и тестируйте разные стратегии.

 Легкая добыча маркетологов: люди покупают, чтобы удовлетворить свое эго

Когда вы в последний раз покупали что-то в надежде, что это заставит вас выглядеть лучше?

Мы все так делаем время от времени. Это потому, что мы хотим продемонстрировать окружающим, что у нас есть черты характера, которые воспринимаются обществом как желательные. Помните: согласно правилу 8 инстинктов, мы все хотим быть оценены по достоинству людьми вокруг нас.

В погоне за удовлетворением, мы стремимся обладать (или симулировать обладание) высоко ценными чертами характера – как, например, привлекательность, успех, ум и сексуальность. Эти инстинкты настолько мощны, что большинство из нас готовы потратить уйму времени, сил и денег, чтобы улучшить свой имидж. Просто представьте, что все люди в тренажерном зале ненавидят фитнес, но хотят выглядеть спортивными.

Маркетологи могут использовать это желание в своих интересах. Например, упражнения могут быть болезненным, и многие клиенты предпочли бы купить свой внешний вид, чем вкладываться в работу. Они также хотят покупать вещи, которые демонстрируют богатство, молодость или другие желательные качества. И вот тогда приходите вы: если клиенты хотят купить красивую картинку – вы должны дать ее! Подумайте о вашем товаре или услуге. Его использование передает желаемые клиентом характеристики? Если да, то ссылайтесь на эти характеристики в ваших объявлениях.

Классический пример – это лидирующий спортивный автомобиль, который мало кому по карману. Подчеркните эксклюзивность вашего продукта и его фешенебельность. Вполне возможно, что ваш продукт не вызывает такие ассоциации автоматически, поэтому вы должны создать их.

Помните тех людей, которые хотят выглядеть как атлет? Если вы продаете кроссовки, вам нужно продать спортивный образ, который дополняет их. Например, используйте ролик, в котором мускулистый спортсмен опережает своих конкурентов, легко пересекая финишную черту первым, и при этом он одет в ваши кроссовки. Вуаля – ваш продукт ассоциируется с атлетизмом и мощью.

Идеальный заголовок в три шага

60 процентов всех людей, которые читают объявления, пропускают все, кроме заголовка.

Таким образом, слова, с которых вы начинаете, являются критическими для успеха вашего объявления. К счастью, есть несколько уловок, которые вы можете использовать, чтобы заманить людей.

 Во-первых, пропишите в заголовке самые важные ваши преимущества – то, что ценно для клиента больше всего.

Единственное, что волнует покупателя – перспектива: что будет делать этот продукт для меня? Следовательно, преимущества являются самым убедительным аргументом в пользу вашего продукта, и вы должны упомянуть о них в первую очередь.

Например, если преимущество Rolls-Royce Phantom Coupй – это то, что он предлагает роскошный комфорт в любых климатических условиях, то это должно быть прописано в заголовке.  Во-вторых, убедитесь, что вы обращаетесь к нужной аудитории. Вы можете иметь лучший продукт в мире, но если правильные люди не знают об этом, то он не будет продаваться.

Поэтому убедитесь, что вы предлагаете свой продукт тем, кто на самом деле заинтересован в нем. Представьте, что вы владеете пекарней и хотите продавать свою новую выдумку – печенье с начинкой. Вместо того, чтобы сказать: “Приезжайте и попробуйте наш последний шедевр!”, вы должны сказать что-то вроде: “Внимание шокоголикам: вонзите свои зубы в наш 9.5 фунтовый чертовски вкусный пирог-вулкан абсолютно бесплатно!” Второе объявление использует новообразование «шокоголиков» не случайно: это именно те люди, которых вы хотите видеть в своем магазине.

Наконец, существует такая вещь, как идеально составленный заголовок.

Хорошие заголовки привлекают внимание людей и мотивируют на продолжение чтения. Чтобы добиться этого, попробуйте использовать некоторые из этих волшебных слов: “свободный”, “новый”, “как” или “только что выпустили”, например: “Бесплатная книга показывает, как можно использовать скрытую рекламу, которая практически заставляет людей отправлять ВАМ ДЕНЬГИ!” Разве вам это не будет интересно?

Избавляйтесь от статуса «Мало показов» в Директе

Статус «Мало показов» в Директе присваивается группам объявлений с низким трафиком. Есть три способа избавиться от этого статуса:

  1. Удалить ключевые фразы.

  2. Объединить близкие по смыслу ключевые фразы со статусом «Мало показов».

  3. Добавить в группу высокочастотную ключевую фразу и задать для нее минимальную ставку.

Рекомендую придерживаться первого варианта: трафик не снизится — сработает более широкий ключ. Если выберете второй, после объединения ключевых фраз статистика все равно не соберется, а статус «Мало показов», скорее всего, снова появится. Третий вариант не подходит, потому что в этом случае нельзя применять автостратегии.

Почему нужно убирать статус «Мало показов»

Например, в кампании есть две фразы:

  • высокочастотная: жилье купить;

  • низкочастотная: патриаршие пруды жилье купить.

Представим, что второй ключ имеет статус «Мало показов». Так как в Директе автоматически срабатывает перекрестная минусовка, к первой фразе добавятся минус-слова. В результате получим две фразы:

  • жилье купить -патриаршие, -пруды (мало показов);

  • патриаршие пруды жилье купить.

Когда пользователь введет запрос «патриаршие пруды жилье купить», объявление не покажется, потому что:

  • «жилье купить -патриаршие, -пруды» будет блокироваться автоматически добавленными минус-словами;

  • «патриаршие пруды жилье купить» будет иметь статус «Мало показов».

Если бы низкочастотного ключа не было, от высокочастотного не отминусовались бы запросы, а пользователь увидел бы объявление.

За что покупатель на самом деле платит деньги

Но мало попасть в потребность целевой аудитории, надо привести аргументы, что именно ваш продукт лучше прочих эту потребность удовлетворит.

Когда компании говорят о своих продуктах, они сравнивают их с продуктами конкурентов, делая акцент на преимуществах, однако часто оказывается, что покупатели видят ценность продукта иначе.

Им могут быть не важны характеристики, на которые делает упор компания, например, скорость доставки, зато они могут ценить, что курьер приходит в точно оговоренный промежуток времени. Чтобы не промахнуться с преимуществами, лучше провести глубинные интервью с покупателями и выяснить, за что они платят деньги компании.

Например, исследование для стоматологической клиники показало, что сами стоматологи ценили себя за свой опыт, образование и использование передовых технологий. Однако пациентам было важно другое. Им очень нравились те врачи, которые окружали их заботой, отвечали на все вопросы, объясняли свои действия во время процедуры, спрашивали насколько комфортно пациенту. 

Исследования покупателей дают возможность понять, за что клиенты на самом деле ценят продукт, а затем использовать их инсайты в рекламе.

Материалы по теме

  1. 1 Как нельзя продавать подросткам. Шесть мифов о рекламе для поколения Z
  2. 2 Как сменить имя, маркетинг и дизайн и не потерять клиентов
  3. 3 Коллаборация с блогерами. Что нужно знать для эффективной рекламной кампании?

Теги