Microcamtest

Лайфстайл портал

Что такое Customer Experience Management (CEM) клиентский опыт?

Из чего состоит клиентский опыт

Основными элементами определения клиентского опыта являются отношение к бренду и особенности взаимодействия с ним.

Отношение к бренду

Отношение к бренду может быть результатом одного или нескольких взаимодействий при поиске любой информации или поддержки на разных этапах LTV клиента.

Особенности взаимодействия с брендом

Коммуникация потребителя с брендом подразумевает точки соприкосновения — такие как разговор с оператором коллцентра, предложенные варианты онлайн-заказа, чат и так далее, которые встречаются на всем пути покупателя к новому приобретению

В современную эпоху клиенты  вовлечены во взаимодействие не только по традиционным каналам связи, но и через Интернет. Поэтому бренды все чаще обращаются к различным цифровым технологиям как к способу улучшения качества обслуживания клиентов.

Видео

Стратегия клиентского опыта

Основной секрет улучшения качества обслуживания клиентов — это четко спланированные действия. Стратегия управления клиентским опытом помогает:

  • обеспечить отличные показатели качества обслуживания при постоянном взаимодействии;
  • измерить результаты для дальнейшего улучшения стратегии.

Правильная стратегия клиентского опыта сокращает расходы, увеличивает ценность бренда и позволяет получить конкурентные преимущества, чтобы выделиться среди соперников.

При её разработке стоит учесть следующие ключевые факторы.

Доступность и удобство

Компаниям нужно определить каналы, по которым идет активная коммуникация с клиентами. Их доступность с точки зрения охвата — чем больше задействовано, тем лучше — является предпосылкой для эффективной стратегии взаимодействия. Кроме того, хорошо спланированная стратегия принимает во внимание удобство покупки и обслуживания с точки зрения клиента.

Гибкость

Путь покупателя включает несколько точек соприкосновения с брендом. Так что он может взаимодействовать с ним по разным каналам и разными способами. Идеальная стратегия учитывает это требование и обеспечивает гибкость переключения способов связи для клиента. Делается это без потери контекста предыдущих взаимодействий и без ущерба для бесперебойной работы.

Персонализация

Стратегия будет работать только в том случае, если удастся предоставить клиентам персональный опыт. Бренды, которые дифференцированно удовлетворяют потребности каждого, будут выделяться среди конкурентов. В хорошей стратегии в центре внимания находится потребитель. И она разумно применяет собранную во всех точках коммуникации информацию для дальнейшего совершенствования клиентского пути.

Карта клиентского пути

Уникальный путь потребителя — то, чем отличается каждый бизнес. Что означает определение различных точек соприкосновения, где потребитель встречается с брендом. Карта клиентского пути или Customer Journey Map позволяет обеспечить единообразные и последовательные коммуникации с потребителем, заранее планировать все действия и реализовывать долгосрочные стратегии коммуникации по всем возможным каналам связи.

Управление потребительским опытом — чья зона ответственности?

Кто в вашей компании отвечает за клиентский опыт? Конечно, это может быть отдельная команда управления клиентским опытом, это могут быть топ-менеджеры, да хоть бухгалтер — кто угодно. Но на самом деле, всем командам стоит работать вместе, чтобы влиять на клиентский опыт было возможно.

Управление клиентским опытом — дело не одной команды, а работа каждого.

В таблице показано, как обычно распределяются роли

В таблице показано, как обычно распределяются роли в компании. Успешные компании задействуют всех работников в управлении клиентским опытом. Можете ли вы сказать то же самое о вашей компании? Активное участие всей команды в управлении клиентским опытом — необходимость, а не один из вариантов.

Составляющие Customer experience

Клиентский опыт включает в себя две обязательные составляющие:

  • пользовательский опыт (user experience) – область взаимодействия пользователей с продуктами компании
  • уровень обслуживания сервиса (customer service) – качество обслуживания и поддержки клиентов

Соответственно Customer experience – стратегия, которая позволяет улучшить общее впечатление потребителя товаров и услуг на всех ступенях взаимодействия с компанией.

Нужно ли управлять потребительским опытом? Лучшим ответом на этот вопрос являются статистические данные:

  • исследования Oracle подтвердили: 77% ТОП-менеджеров уверены, что позитивные впечатления потребителей лучше любой рекламы развивают бренд
  • данные American Express показывают, что 65% участников рынка готовы платить больше, если имеют положительный customer experience
  • более 75% компаний, по информации Bain & Company, уверены, что у них лучший клиентский опыт, тогда как с этим согласны только 8-10% клиентов

Реакция уникальна

Невозможно создать систему взаимодействий, которая будет работать для всех одинаково. Каждый человек реагирует на те или иные проявления сервиса по-разному, более того, реакция одного и того же человека меняется, она не статична. Про индивидуальность реакции необходимо помнить всегда, мы не можем подстраиваться под каждого клиента, но сегментировать аудиторию и для каждой разработать свою систему работы полезно для бизнеса.

Важно помнить, что клиент — это живой человек со своими эмоциями, чувствами и персональными реакциями. На каждом уровне организации сотрудники должны уметь работать с обратной связью, причем «работать» — это не «слушать и передавать», а «решать вопрос». Чем больше доверия компании оказывают сотрудникам в их решениях, тем большего результата можно добиться в улучшении клиентского опыта.

Общий план действий


Стратегий улучшения показателей СХ достаточно много, однако стандартный алгоритм выглядит следующим образом:

  1. Анализ ситуации с customer experience. На этой стадии определяют слабые места в клиентском опыте с помощью метрик. В 2/3 случаев ТОП-менеджеры не догадываются об истинном отношении покупателей к сервису и продуктам компании (особенно в России). Можно долго носить «розовые очки», а потом столкнуться с не самой приятной реальностью высокого оттока покупателей. Чтобы избежать этого, проверьте показатели метрик NPS, CSAT и CES. Это не займет много времени, но поможет увидеть реальную картину.
  2. Подключить к работе с клиентами всех сотрудников компании, а также менеджеров, которые заинтересованы в успехе клиентов. По идее все специалисты бренда должны быть ориентированы на позитивный клиентский опыт, но в компании также должны быть «зажигалки» или success-менеджеры, для которых customer experience – суть всей их работы.
  3. Подстройка сервиса, продуктов и услуг с учетом обратной связи покупателей. Если вы получили не совсем радостные значения метрик, то проблема не в потребителях, а в вашей компании. Либо «хромает» сервис или же продукт оставляет желать лучшего.
  4. Улучшать показатели LTV, снижать процент отказов. Позитивные впечатления взаимодействия с компанией повышают пожизненную ценность клиента. То есть Lifetime Value увеличивает лояльность покупателей и соответственно прибыль бизнеса. Самый простой вариант рассчитать LTV – это разделить доход за период времени на количество клиентов за этот период.

В чем разница между CX и UX

CX это более широкое понятие, чем UX. Customer experience отражает опыт, который формируется от взаимодействия с компанией на всех этапах работы с ней, а user experience отражает только опыт взаимодействия с конкретной услугой или продуктом бренда. Посмотрите скриншот ниже, чтобы лучше понять, чем отличаются эти понятия.

На customer experience влияет позиционирование бре

На customer experience влияет позиционирование бренда, качество обслуживания, нативность рекламных кампаний, программы лояльности, доступность компании в разных каналах взаимодействия и узнаваемость. User experience зависит больше от таких технических факторов как юзабилити, простота поиска, дизайн, контент-стратегия, уровень доверия к продукту, доступность использования для людей с ограниченными возможностями. Работа CX специалиста направлена на улучшение опыта от взаимодействия с брендом в целом, в то время как деятельность UX менеджера чаще всего ограничивается интерфейсами.

В следующем разделе вы ознакомитесь с показателями, которые помогают измерить customer experience.

Каждый в компании является основой правильного сервиса

«Сотрудники, непосредственно не занятые в сфере сбыта, тоже принимают участие в процессе обслуживания клиента», — Патриция Веллингтон.

Лицо вашей компании — это персонал, который встречает, обслуживает или отвечает на телефонный звонок клиента. Если это будет мотивированный, продуктивный сотрудник, который понимает цель своих действий и осознает свою важность в данной цепочке, то результат будет превосходным.

Если нет искренности в действиях фронт-офиса, то потребитель всегда это ощутит. Инвестиции в обучение персонала окупятся с лихвой. Просто так поменять правила и с нового дня начать работать иначе не получится, любой процесс требует тщательного подхода и проработки. Если говорить о периодичности, желательно проводить тренинги и вебинары не реже 3−4 раза в год.

Любой процесс необходимо делать понятным и простым в исполнении не только для клиентов, но и для всего персонала. Персонал чувствует свою важность в улучшении сервиса и работы с клиентами, когда он услышан и проинформирован. Обо всех изменениях и нововведениях в компании сотрудники должны знать в первую очередь — при лояльном персонале лояльность клиентов возрастает.

Теги