Microcamtest

Лайфстайл портал

Алгоритм разработки товарной матрицы для стартапа в ритейле

Функции матрицы товарного ассортимента

Один из способов сформировать ассортимент магазина – стихийный. В таком случае владелец просто закупает как можно больше разных товаров, а затем разбирается, на какие из них выше спрос. Но в таком способе не учитываются индивидуальные особенности торговой точки. В итоге некоторые товары становятся невостребованными, что приводит к убыткам, особенно если продукты имеют небольшой срок годности.

Предотвратить это помогает товарная матрица. Это своеобразный каталог товаров, который для удобства представлен в табличном виде. К основным функциям матрицы ассортимента относятся:

  • увеличение оборачиваемости средств;
  • выявление более ходовых и прибыльных групп товаров;
  • настройка работы магазина на целевую аудиторию;
  • снижение остатков продукции;
  • привлечение и удержание посетителей (привлечение трафика);
  • создание максимально полного ассортимента, где покупатель сможет найти все необходимое (в зависимости от направленности магазина).

В идеале правильно составленная матрица товарного ассортимента позволяет сделать его таким, чтобы потребители регулярно посещали магазин и все скупали за конкретный период. Цены на товары при этом должны быть такими, чтобы владелец получал достаточную прибыль. Для понимания эффективности матрицы можно дополнительно рассчитать конверсию магазина, чтобы понять соотношение посетителей магазина к покупателям.

Видео

Видео

Частые ошибки при разработке матрицы

При составлении  ассортиментной матрицы магазина

При составлении ассортиментной матрицы магазина нужно не допускать этих ошибок:

  1. Совмещать много брендов в рамках одной ценовой категории. Это грозит появлением эффекта «пресыщения», когда покупатель видит много предложений в бюджетной или средней ценовой категории и затрудняется с выбором. Оптимально предоставить 3-4 товара бренда в одной категории цен, чтобы избежать покупательского «ступора».
  2. Располагать рядом похожие товары из разных категорий. При первом осмотре товарного ряда покупатель не углубляется в изучение продукции, но он быстро замечает сходства по упаковке, модели или сорту. Как и в случае с одинаковыми ценниками покупателю труднее сделать выбор. В итоге: он просто пройдет мимо, ничего не купив.
  3. Игнорировать аналитику. Об эффективности работы магазина лучше всего говорят цифры, а не впечатления сотрудников. Поэтому нужно всегда опираться на данные по динамике продаж (оборачиваемости продукции), учитывать показатели рентабельности товаров, анализировать эффективность ассортиментных карт.

Вот такой глубины, вот такой ширины, или к вопросу о сбалансированности

Анализ товарного ассортимента проводят в двух направлениях с учетом глубины и ширины каждой группы.

  1. Глубина – выручка магазина тем больше, чем больше наименований в товарной группе. Например, товарная матрица магазина женской одежды складывается из деловых костюмов, которые приносят 60 % выручки. Их разнообразят брючными, юбочными вариантами, расцветками и тканями.
  2. Ширина – изменяется товарно-ассортиментная матрица с помощью сопутствующих товаров. Например, в том же магазине женской одежды путем расширения группы за счет блузок, аксессуаров.

Учитывая различные роли товарных групп и их воздействие на покупателя, можно проверить сбалансированность ассортимента. Например, направленность воздействия по группам и расширение товарной матрицы в глубину и ширину можно охарактеризовать так:

  1. Редкие – это товары, работающие на стиль и особенность магазина, обычно относятся к категории импульсного приобретения.
  2. Главные – товары, приносящие более 50 % прибыли, основной локомотив для привлечения посетителей.
  3. Базовые – группа быстрого товарного оборота, которая приносит от 40 до 60 % выручки.
  4. Сезонные – товары высокой сезонной прибыли и разнообразного ассортимента.
  5. Комфортные – эта группа обычно входит в комплекс покупки «за компанию». Например, в магазине обуви более 70 % женщин склонны приобрести носки или чулки, колготки или модные леггинсы с лампасами. Матрица товарного ассортимента обязательно отразит эти потребности по факту работы торговой точки.

Как часто нужно менять товарную матрицу

Однозначно определить конкретные сроки достаточно трудно. Тут многое зависит от колебаний спроса, который чаще всего достаточно стабилен, но не всегда. В процессе ведения бизнеса важно научиться «держать руку на пульсе», быть в курсе новинок и предвидеть рост или падение потребительского спроса. Некие общие тенденции здесь существуют, например, в праздники или в какой-то конкретный сезон может возрастать потребность в том или ином товаре. Однако в остальное время трудно выстраивать точные прогнозы.

И тут большим подспорьем может стать обратная связь от покупателей (прямая или опосредованная). Под прямой понимается звонок, письмо, любое обращение, в котором клиент выражает свои пожелания или просьбы. Опосредованная связь выявляется за счет конкретных показателей в работе (оборот, изменение спроса по временным периодам). К примеру, пик продаж определенного продукта приходился на выходные, но вдруг это значение снизилось. Значит, следует разобраться, почему, и внести в товарную матрицу необходимые изменения.

Вам будет проще определять, когда пора корректировать ассортимент, если вы научитесь выявлять некоторые закономерности в поведении всех участников бизнес-процесса:

• Особенности поведения покупателей

Запомните, что даже качественный товар не выглядит привлекательным для клиентов, если он стал немодным, стоит дороже новинок или слишком многие его уже купили, а другим людям не хочется брать то, в чем ходят почти все (если речь, к примеру, об одежде).

Важно понимать, что этим трем пунктам покупатели придают большое значение. Поэтому ваша задача – угодить и тем самым не потерять потребителей и прибыль.

• Особенности поведения конкурентов

Чего можно ожидать от конкурентов? Неприятных «сюрпризов» с ценами, всевозможных попыток повлиять на продажи и увеличить оборот (например, добавив в ассортимент сопутствующие товары, которых нет в вашем магазине). Следует быть готовым к подобным манипуляциям и принимать их в расчет, когда вы работаете над составлением товарной матрицы.

• Особенности поведения поставщиков

Нежелательный вариант развития событий – когда поставщик вдруг поднимает цены или привозит продукцию более низкого качества. Тогда приходится корректировать товарную матрицу. От роста цен застрахуют долгосрочные договоры, а вот за качеством нужно все время следить. Тут будет полезна обратная связь (и вам, и поставщикам), чтобы провести работу над ошибками.

Формирование ассортиментной матрицы

Во время создания перечня товаров магазины должны

Во время создания перечня товаров магазины должны учитывать следующие три фактора: потребности целевой аудитории, специфику бизнеса и возможности логистики в плане поставок продукции.

Потребности покупателей

Если взять за образец товарную матрицу успешного магазина, то можно увидеть, что перечень продукции составляется под интересы целевого сегмента покупателей. При это целевая аудитория проанализирована «вдоль и поперек»:

  • Социальное положение, уровень дохода;
  • Регион проживания вплоть до конкретного места жительства;
  • Семейное положение, включая наличие детей и пожилых членов семьи;
  • Средний чек покупок в магазинах;
  • Активность в интернете. Метрика поможет определить как часто представитель ЦА делает покупки в онлайн-магазинах;
  • Возраст, пол и прочие данные.

Собрав даже часть этих характеристик, уже можно покрыть 60-70% потребностей покупателей. При этом магазин обеспечит себя постоянной клиентурой, а не случайными посетителями.

Узнать подробнее  

Месторасположение магазина

Правильное формирование ассортиментной матрицы невозможно без учета месторасположения магазина. Например, если попытаться открыть торговую точку в радиусе действия гипермаркета, то предпринимателя может ожидать как провал, так и успех. Всё зависит от ассортимента его магазина. Другой пример – это магазин в спальной части города или в новом районе. Сперва нужно проанализировать проходимость места и только потом строить дальнейшие планы.

В любом случае ассортимент магазина в проходимом месте и в новом районе будет различным. В первом варианте нужно жестко регулировать ассортимент, поглядывая на «большого брата». Во втором варианте желательно постепенно взращивать матрицу товаров, присматриваясь к покупательскому спросу.

Поставки продукции

Составление ассортиментной матрицы может быть интересным и полностью бессмысленным делом, если не учитывать возможности поставщиков продукции.

Например, магазин открылся в новом большом районе, который постепенно заселяется жителями. Покупателей хватает, но у поставщиков нет складов в этом городе. Приходится везти партии издалека, а это накладно по оплате за доставку и невыгодно по обороту продукции. В итоге бизнес-план получил «пробоину» из-за сложностей логистики.

Подбирая товары в ассортимент, важно учитывать возможности служб доставки. Довольно часто в небольших городах предприниматели ориентируются на местных производителей или дистрибьюторов известных брендов.

Использование информационных ресурсов

Планирование ресурсов и эффективность продаж осуществляются с помощью корпоративных информационных систем или системы управления ERP.

Система управления должна отвечать требованиям времени и соответствовать задачам магазина, понятна и легка в управлении. Зачастую, экономя на автоматизации модулей, компания проигрывает во времени, и менеджерам по закупкам, логистам приходится вручную формировать таблицы Excel.

В результате могут появиться неточные данные, какие-то недостоверные сведения, обусловленные влиянием «человеческого фактора». Однако при наличии единообразной информационной системы таких ошибок можно избежать, ввод данных будет на всех уровнях аналогичен требуемым задачам и заданным параметрам.

Важно, чтобы все сотрудники компании могли правильно работать с базой данных, отражать полученную информацию в единой системе анализа ассортиментной матрицы, владеть стандартами пользования информационными технологиями.

Ведь все данные должны совпадать, чтобы можно было эффективно управлять ассортиментом. Внутренние и внешние перемещения товаров должны тщательно фиксироваться, отражаться в принятых на предприятии информационных системах.

Разобравшись в структуре ассортимента, отладив все сопутствующие бизнес-процессы и идеи, можно сделать вывод о том, насколько информационная база магазина соответствует целям и задачам бизнеса, как точно и правильно ведется учет движения товара. Все это найдет отражение в эффективном анализе ассортиментной матрицы.

Для того, чтобы правильно проанализировать и управлять ассортиментом, надо знать, например, о поставщиках товаров следующее:

  • чем привлекателен тот или иной поставщик;
  • как поставщик относится к исполнению заказа, в частности к заказанному товарному ассортименту;
  • своевременность поставок;
  • резервные поставщики и дополнительные обязательства;
  • насколько эффективны продажи товара в сравнении с затратами на его закупку;
  • оптимизация работы с поставщиками.

Помимо указанных вопросов, руководитель контролирует обязательные показатели работы магазина:

  • соблюдение правил выкладки товара в зале;
  • вежливость и профессионализм продавцов;
  • удобство входа и выхода в магазин и из магазина;
  • наличие парковочных мест близ торговой точки.

Оптимизация ассортимента может оказаться бесполезной при отсутствии парковочных мест возле магазина, и покупатели просто не смогут посетить его.

В настоящее время все крупные супермаркеты начинают создание торговых помещений с оборудования парковочных мест, чем их больше – тем больше посетителей склонны побывать в этом магазине.

Внешняя привлекательность магазина, вежливый и грамотный персонал, доступность – все это повышает эффективность использования ассортиментных матриц в деятельность компании.

Распространенные ошибки

Маркетологи считают нежелательным, а в ряде случаев недопустимым:

  1. Совмещение в рамках одной ценовой категории слишком большого количества брендов.

Особенно рискованно это в бюджетной и средней ценовой категории: покупатель, увидевший большое количество предложений от разных поставщиков по одинаковой цене, без толку простоит в магазине длительное время, выбирая товар (и основательно донимая дотошными вопросами продавцов — о том, «что это за интересное изделие»), но так ничего и не купив.

Оптимально представление товара 4-5 брендами — причем, все они должны быть более или менее узнаваемыми на местном рынке.

  1. Представление в одном ряду разных, но очень похожих товаров (по модели, по сорту, по упаковке).

Покупатель попросту не поймет сразу, в чем разница между ними — и эффект будет тем же самым, что в первом случае.

  1. Игнорирование административно-хозяйственнной аналитики:
  • по динамике продаж (оборачиваемости товаров);
  • по рентабельности товаров;
  • по эффективности работы склада;
  • по эффективности ассортиментных карт — в соответствии с которыми осуществляется выкладка товаров мерчендайзерами.

В торговле часто бывает, что тот или иной товар хорошо продается «на первый взгляд». Но по экономическим критериям он — один из аутсайдеров, что показывает аналитика. Интуиция и визуальное наблюдение в торговом бизнесе — хорошо, но полагаться на статистические данные во многих случаях лучше.

Видео — системный подход в формировании ассортимента продукции розничного магазина:

Анализ ассортимента с помощью бостонской товарной матрицы

На готовой схеме видно, что все номенклатурные позиции распределились по разным квадратам, которые имеют свои названия и обозначают что-то определенное.

  • Сектор «Звезды»

Это позиции, доля которых на рынке максимальна, как и темп прироста. Это действительно звезды. В них нужно много вкладывать, но и отдача великолепна. Товары данной категории пользуются большим спросом, они привлекают покупателей, стремительно развиваются и т. д. Когда наступает момент спада популярности, «Звезда» переходит в статус «Дойной коровы».

  • Сектор «Дойные кровы»

Долю рынка занимают большую, однако темпы прироста невелики. Их еще называют «Денежными мешками». В них не нужно много инвестировать, а прибыль от их реализации постоянна и велика. С нее выделяются средства на финансирование прочих групп товаров. «Дойных коров» действительно «доят», они оправдывают свое название.

  • Сектор «Знаки вопроса»

Занимают небольшую долю рынка, однако отличаются высоким приростом темпа продаж. Если вы захотите увеличить их процент, придется потратить и время, и средства. И тут важно скрупулезно изучить показатели товарной матрицы БКГ, чтобы понять, превратятся ли в «Звезд» ваши «Знаки вопроса». Именно поэтому их часто называют «Темными лошадками», «Проблемными детьми» или как-то еще в этом роде.

Вас также может заинтересовать: Складская логистика: способы управления и оптимизации

  • Сектор «Дохлые собаки»

Самая слабая и неперспективная категория. Медленный темп прироста, малая доля на рынке, низкий уровень дохода и рентабельности. Все, на что тут можно рассчитывать – самоокупаемость. Не стоит вкладывать средства в «Дохлых собак» (можно встретить название «Мертвый груз», «Хромые утки»), а лучше и вовсе убрать их из ассортимента.

Таким образом, выстроив товарную матрицу по принципам Бостонской консалтинговой группы и проанализировав полученную картину, можно к каждому из секторов схемы применить определенный стратегический подход:

  1. Чтобы «Темные лошадки» стали лучше продаваться и перешли в разряд «Звезд», следует постараться увеличить занимаемую ими долю рынка.
  2. Позицию «Дойных коров» желательно сохранить, то есть поддерживайте их рыночную долю на том же уровне. Ведь они уже хорошо продаются и стабильно приносят доход, значит, пусть так и будет.
  3. Сокращать рыночную долю имеет смысл для «Дохлых собак», не очень прибыльных «Дойных коров» и «Проблемных детей», на которых мало надежды.
  4. Нередко имеет смысл вовсе ликвидировать «Дохлых собак» и неперспективных «Проблемных детей», которые не приносят пользы для бизнеса и становятся для него ненужным балластом.

Ошибки при разработке матрицы

При формировании Product Grid на стадии бизнес-идеи предприниматели часто делают ряд типичных ошибок, которые проявляются при старте дела и ведут к убыточным процессам. Чтобы избежать издержек и расходов не допускайте: 

  • пресыщения группы товаров с одной ценой (4+ фирм). Слишком много брендов, которые слабо отличаются друг от друга, вызывают затруднение у клиента, вводят его в ступор. Часть продукции останется невостребованной и «зависнет» на учете. 
  • размещение подобных номенклатурных позиций из разных категорий по соседству. Схожесть упаковки, модели и вида товара заставляет покупателя или выбрать дешевый вид или вовсе уйти, ничего не купив. 
  • отказ от аналитики и сбора обратной связи клиентов затруднит верный расчет оборота, динамики торговли, эффективности карт ассортимента и рентабельности позиций. 

Теги